Social Media Kommunikation und Politik: Erfolg messen

Die Nutzung sozialer Netzwerke kann im Jahr 2016 kaum noch als Hype bezeichnet werden. Obamas legendärer Social-Media-Wahlkampf liegt bereits acht Jahre zurück und auch im deutschen Bundestag ist nur eine Minderheit der Parlamentarier nicht auf Twitter und Facebook vertreten. Man kann heute also durchaus davon sprechen, dass die deutsche Politik weitestgehend im Social-Media-Zeitalter angekommen ist – jedenfalls in Bezug auf die zahlenmäßige Nutzung von Facebook und Co.

Während es relativ einfach ist ein paar Links und Wahlkampfslogans zu posten, folgt der Konsum der Inhalte durch die User in den sozialen Netzwerken ganz eigenen Regeln. So hat sich beispielsweise gezeigt, dass Bildinhalte besonders gut funktionieren. Um in Social Media einen Blindflug zu vermeiden und somit kein Potential zu verschenken, sollte man die Ergebnisse seiner Aktivitäten stets überwachen und die eigene Strategie immer wieder anpassen. Deshalb möchte ich hier einmal erklären, wie man Social-Media-Erfolg mit Analytics messen kann und welche Kennzahlen (KPIs) sich dafür besonders eignen.

Facebooknutzung im Bundestag

Social Media Analytics – was ist das denn?!

Jeder, der eine Facebook-Seite betreibt, hat sicher schon einmal auf die Seitenstatistiken geklickt. Hier lassen sich bereits einige Kennzahlen auswerten, die über die reine Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben hinaus gehen. Darunter fallen beispielsweise die Beitragsinteraktionen der betrachteten Seite (Interactions). Das ist im Falle von Facebook die Gesamtanzahl von Likes, Kommentaren und Shares, die ein Profil bzw. eine Seite erhalten hat.

Social Media Analytics kann sehr hilfreich sein, um die eigene Strategie in den sozialen Netzwerken zu optimieren.

Hier haben Sie schon das, was Social Media Analytics im Grunde ist:
eine quantitative Erfassung von Performance-Kennzahlen einzelner sowie der Vergleich mehrerer Social-Media-Kanäle. Wie bereits angedeutet liefern die Betreiber der sozialen Netzwerke meist entsprechende Optionen mit, die für den Anfang völlig ausreichen und bereits einige interessante Einblicke liefern. Möchte man jedoch tiefer in das Thema einsteigen, so empfiehlt sich die Nutzung eines speziellen Analysetools. Diese greifen die verfügbaren Daten über die Entwicklerschnittstellen (API) der Social-Media-Anbieter ab und verarbeiten sie in meist grafischen Darstellungen. Diese nennt man im Fachjargon häufig Metriken. Auf Ihrem virtuellen Schreibtisch (Dashboard) können diese Tools dann in voreingestellten oder frei wählbaren Kombinationen die Daten visualisiert anzeigen. Das besonders reizvolle daran ist, dass Sie dabei nicht nur Ihre eigenen Aktivitäten analysieren sondern diese auch mit Ihren Mitbewerbern vergleichen können. Eine Socia-Media-Managerin von der SPD kann hier also beispielsweise ein sogenanntes Benchmarking mit der Seite der CDU durchführen und somit direkt erkennen, wer die besseren Zahlen liefert. Dies kann hilfreich sein, um die eigene Strategie in den sozialen Netzwerken zu optimieren.

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So könnte ein Dashboard aussehen, hier im Falle des Analysetools quintly

Welche Kennzahlen sollte ich im Blick haben?

Lassen Sie uns jetzt einige Beispiele wichtiger Kennzahlen betrachten. Darüber hinaus werden wir einen Blick auf die unterschiedlichen Darstellungsformen werfen, die es ermöglichen, Daten aus verschiedenen Perspektiven heraus zu erschließen. Da Facebook mit den weltweit meisten Usern auch in Deutschland die höchste Relevanz besitzt, möchte ich mich hier auf Daten aus dem Netzwerk mit dem blauen Daumen konzentrieren.

1. Fans

Wenn über Facebook gesprochen wird, dann geht es meist direkt um die Anzahl der Fans, sprich wie viele User bei einer Seite „Gefällt mir“ geklickt haben. Dass diese Zahl bei Weitem nicht alles ist, werden wir später noch sehen. Nichtsdestotrotz bilden die Fans die Basis der erfolgreichen Social-Media-Kommunikation – wenn Ihnen keiner folgt, dann werden Ihre Inhalte auch nicht gesehen, es sei denn Sie zahlen dafür. Deshalb handelt es sich bei den Fans um die zentrale Leistungskennzahl schlechthin, obwohl die Konzentration auf diese durchaus kontrovers diskutiert wird.

Wie wir weiter unten sehen werden, lassen sich nicht alle Daten mit anderen Seiten vergleichen. Da die Anzahl der Fans jedoch öffentlich ist, können Sie eine sogenannte Benchmark durchführen. Das bedeutet nichts anderes, als Ihre Leistung mit der Ihres Mitbewerbers zu vergleichen. Der große Vorteil der vergleichenden Datenanalyse ist, dass Sie Ihre eigene Performance nicht rein aus dem Bauch heraus interpretieren müssen.

Für einen ersten Überblick eignet sich besonders das Tortendiagramm, von welchem Sie anschaulich die prozentualen Anteile der einzelnen Seiten ablesen können. Unter den drei analysierten Parteien ist die AfD eindeutig diejenigen mit den meisten „Gefällt mir“-Angaben bzw. Fans.

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Gesamtanzahl der Fans im Tortendiagramm

Nicht minder aufschlussreich ist die Entwicklung der Fans. Aus Gründen der Übersichtlichkeit habe ich hier die AfD herausgenommen. Es ist dennoch interessant zu sehen, dass die CDU Ende Juli 2016 einige Stufen im Liniendiagramm zu verzeichnen hat – anscheinend gab es hier drei Gründe, die der Kanzlerinnenpartei außergewöhnlich viele neue „Gefällt mir“-Angaben eingebracht hat. Diese Erkenntnis könnten Sie bereits verwenden um einmal nachzuforschen, welche Ereignisse zu diesem Anstieg führten. Wurden hier besonders tolle Inhalte gepostet? Hat die CDU gerade mit toller Politik punkten können? (Auflösung: In diesem Fall korrespondieren die Spitzen mit einem Terroranschlag in Nizza, einem Amoklauf in München und einer darauf reagierenden Erklärung der Kanzlerin.)

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Verlauf der Gesamtanzahl der Fans

Sollten Sie weniger am Gesamtverlauf interessiert sein, sondern an den täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Zugewinnen, so ist es ratsam, sich die entsprechenden Veränderungen anzusehen. In dieser Darstellung werden erfolgreiche Momente, an denen sie viele Fans gewinnen konnten, besonders deutlich.

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Tägliche Veränderung der Fananzahl

Als Betreiber einer international ausgelegten Seite ist es auch spannend zu sehen, aus welchen Ländern Ihre Fans stammen. Einerseits lassen sich so besonders relevante Gruppen gezielter Ansprechen, seien es diejenigen, die schon in großer Zahl vorhanden sind, oder diejenigen, von denen Sie in Zukunft mehr gewinnen möchten. In der Liste unten sehen Sie die größten Ländergruppen der S&D Fraktion im Europäischen Parlament.

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Anzahl der Fans verteilt nach Länderzugehörigkeit

2. Posts

Als nächstes soll es um die Inhalte gehen, die Sie veröffentlichen – Ihre Posts. Auf Facebook ist es gar nicht so einfach, alle Posts der verwalteten Seite übersichtlich zu erfassen. Sollten Sie noch keinen Redaktionsplan für Ihre Veröffentlichungen haben, so kann einer Darstellung der eigenen Posts in einem Liniendiagramm sehr sinnvoll sein. Auf diesem können Sie erkennen, wann Sie wie oft gepostet haben. Im Vergleich mit Ihrer Konkurrenz wird ersichtlich, ob Sie wesentlich häufiger oder seltener als diese posten. Damit erhalten Sie einen aufschlussreichen Überblick, wie Sie Ihre Veröffentlichungsstrategie optimieren können.

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Anzahl der veröffentlichten Posts

Inhalte sind alles und bestimmte Inhalte funktionieren besser als andere, so beispielsweise alle Bildinhalte, egal ob Fotos, Videos oder (nicht zu komplizierte) Infografiken. Sie sollten sich deswegen die Frage stellen, wie hoch Ihr Anteil solcher Inhalte ist. Da Facebook zwischen reinen Statusbeiträgen und Links, Videos und Bilder unterscheidet, können Sie diese Daten mit einem Social Media Analytics Tool auswerten. Natürlich ist hier auch wieder der Vergleich mit Ihrer Konkurrenz aufschlussreich.

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Verteilung geposteter Inhalte

Das Werbegeschäft ist für Facebook äußerst lukrativ und nicht nur Unternehmen investieren hier. Im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf setzt insbesondere Hillary Clinton stark auf bezahlte Inhalte. Natürlich ist auch hier sehr interessant, in welchem Umfang sich die Mitbewerber auf gesponserte Posts verlassen.

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Gesponserte Inhalte

3. Interaktionen

Die vielleicht wichtigste Leistungskennzahl sind die Interaktionen, die Sie auf Ihrer Facebook-Seite erhalten. Interaktionen sind alle Aktionen, die User bezüglich Ihrer Posts ausführen können. Bei einem Beitrag kann man auf „Gefällt mir“ klicken, einen Kommentar hinterlassen oder den Post teilen – all das sind Interaktionen. Da bei sozialen Netzwerken die Kommunikation und der Austausch im Vordergrund stehen, wird den Interaktionen ein hoher Stellenwert beigemessen. Sie sind quasi der Inbegriff eines erfolgreichen Social-Media-Kanals.

Einen ersten guten Überblick können Sie erreichen, wenn Sie sich die Gesamtanzahl der Interaktionen für einen bestimmten Zeitraum für mehrere Seiten ansehen. Im unten stehenden Beispiel können Sie somit direkt erkennen, dass die AfD mit sehr großem Abstand die meisten Interaktionen erreicht. Ob diese positiv oder negativ sind, sei vorerst dahin gestellt. In jedem Fall schaffen die Inhalte der rechts-nationalen Partei ein hohes Maß an Aufmerksamkeit.

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Gesamtzahl der Interaktionen

Neben der Gesamtanzahl der Interaktionen können Sie ebenso die Interaktionen auf der Ebene der einzelnen Posts betrachten. So können Sie ganz genau feststellen, welche Inhalte besonders gut im Bezug auf Likes, Kommentare oder Shares funktioniert haben. Damit können Sie nicht nur einen direkten Eindruck Ihrer eigenen Performance gewinnen, sondern auch exakt identifizieren, welche Posts bei Ihren Mitbewerbern besonders gut funktioniert haben. In diesem Fall können Sie sehen, dass neben den Grünen nur die Linke unter den fünf Posts mit den meisten Interaktionen landete, nicht aber die FDP.

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Posts sortiert nach der höchsten Gesamtanzahl der Interaktionen

4. Reichweite

Eine letzte Kennzahl, die ich Ihnen in diesem Artikel vorstellen möchte, ist die Reichweite (Reach). Diese beschreibt, wie viele individuelle Nutzer Ihre Inhalte gesehen haben. Im Vergleich zu den vorher genannten Daten können Sie diese jedoch nicht mit anderen Seiten vergleichen, da die Reichweite zu den sogenannten Insights-Metriken gehört, welche nur für die Administratoren eines Profils sichtbar sind. Zu diesen gehören übrigens weitere aufschlussreiche Kennzahlen, beispielsweise das Alter Ihrer Fans sowie die Zeit, in der Ihre Nutzer online sind, oder aus welchen Städten sie stammen.

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Reichweite

Social Media Analytics kann der Schlüssel sein, um Ihren Erfolg zu steigern

Wie Sie sehen, können die Daten der sozialen Netzwerke tiefe Einblicke in die Effekte Ihrer Social-Media-Aktivitäten geben. Egal ob in der täglichen Kommunikation oder während eines Wahlkampfes – eine Auswertung Ihrer Kanäle kann die Basis bilden, um Ihren Erfolg auf Facebook, Twitter, Instagram und Co. stark zu steigern. Auf diese Weise können Sie beispielsweise genauer erkennen, welche Beiträge gut funktionieren und welche nicht. Natürlich gibt es noch viele andere Kennzahlen, die je nach dem Ziel der Analyse wichtig sind. Deshalb möchte ich Ihnen in zukünftigen Beiträgen weitere vorstellen. Verpassen Sie keine wichtigen Infos, um Ihre Social-Media-Präsenz noch erfolgreicher zu machen.

Bei Fragen und Kommentaren können Sie mich gerne antwittern oder auf Facebook kontaktieren.

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